Овладяване на потребителското проучване: Техники за интервюиране за глобални прозрения

Потребителското проучване е крайъгълният камък на създаването на продукти и услуги, ориентирани към потребителя. Разбирането на вашата целева аудитория – техните нужди, мотивация и проблемни точки – е от решаващо значение за вземането на информирани решения за дизайн и разработка. Сред различните методи за потребителско проучване, интервютата се открояват като мощен инструмент за събиране на богати, качествени данни. Това ръководство предоставя цялостен преглед на техниките за интервюиране при потребителски проучвания, като се фокусира върху най-добрите практики за провеждане на интервюта с разнообразна глобална аудитория.

Защо потребителските интервюта са важни

Потребителските интервюта предлагат няколко ключови предимства:

• Задълбочени прозрения: Те ви позволяват да се потопите в мислите и чувствата на потребителите, разкривайки мотивацията и причините зад тяхното поведение.
• Гъвкавост: Интервютата могат да бъдат адаптирани за изследване на възникващи теми и неочаквани прозрения.
• Контекстуално разбиране: Можете да получите по-дълбоко разбиране за средата на потребителя и как той взаимодейства с вашия продукт или услуга в реални сценарии.
• Изграждане на емпатия: Интервютата насърчават емпатия и по-дълбока връзка с вашите потребители, помагайки на екипа ви да разбере техните гледни точки.

Подготовка за потребителски интервюта

Задълбочената подготовка е от съществено значение за успешните потребителски интервюта. Това включва дефиниране на вашите изследователски цели, избиране на участници и съставяне на въпроси за интервюто.

1. Дефинирайте вашите изследователски цели

Ясно формулирайте какво искате да научите от интервютата. Кои са ключовите въпроси, на които трябва да отговорите? Например:

• Кои са често срещаните проблеми, които потребителите изпитват, когато използват продукта на наш конкурент?
• Какви са незадоволените нужди на потребителите в определен географски регион?
• Как потребителите възприемат предложението за стойност на нашата нова функция?

Наличието на добре дефинирани цели ще ви помогне да фокусирате интервютата си и да гарантирате, че събирате релевантни данни.

2. Набиране на участници

Избирането на правилните участници е от решаващо значение. Вземете предвид следните фактори:

• Целева аудитория: Набирайте участници, които представляват вашата целева аудитория по отношение на демография, психография и модели на използване. Ако се насочвате към потребители в няколко държави, осигурете представителство от всеки регион.
• Критерии за подбор: Разработете специфични критерии за подбор, за да гарантирате, че участниците отговарят на вашите изисквания. Това може да включва опит с подобни продукти, специфични длъжности или познаване на определени технологии.
• Методи за набиране: Използвайте различни методи за набиране, като онлайн анкети, социални медии, потребителски панели и препоръки. Обмислете партньорство с местни изследователски агенции в различни страни, за да достигнете до разнообразна аудитория.
• Стимули: Предлагайте стимули за насърчаване на участието, като карти за подаръци, отстъпки или ранен достъп до нови функции. Бъдете съобразителни с културните норми и съответно коригирайте стимулите. Това, което може да е привлекателно в една държава, може да е по-малко привлекателно в друга. Например, карта за подарък за местно кафене е по-малко полезна за участник от друг континент.

3. Разработете ръководство за интервю

Ръководството за интервю предоставя рамка за вашите интервюта, като гарантира, че покривате всички ключови теми и задавате последователни въпроси на всички участници. Важно е обаче да останете гъвкави и да позволите на разговора да протича естествено.

• Въведение: Започнете с кратко представяне на себе си, целта на проучването и как ще се използват данните. Получете информирано съгласие от участниците, преди да започнете интервюто.
• Въпроси за „загряване“: Започнете с лесни, незастрашаващи въпроси, за да изградите връзка и да накарате участника да се чувства комфортно. Например, попитайте за тяхната роля, техния опит с подобни продукти или техните ежедневни рутини.
• Основни въпроси: Това са ключовите въпроси, свързани с вашите изследователски цели. Използвайте отворени въпроси, за да насърчите участниците да разширят отговорите си и да споделят своите мисли и чувства. Избягвайте подвеждащи въпроси, които могат да повлияят на техните отговори.
• Проучващи въпроси: Използвайте проучващи въпроси, за да навлезете по-дълбоко в конкретни теми и да разкриете скрити мотиви. Например, попитайте „Можете ли да ми разкажете повече за това?“ или „Защо се чувствате така?“.
• Заключение: Благодарете на участника за отделеното време и му дайте възможност да зададе всякакви въпроси, които може да има.

4. Пилотно тестване

Проведете пилотен тест с малка група участници, преди да започнете пълномащабните си интервюта. Това ще ви помогне да идентифицирате всякакви проблеми с вашето ръководство за интервю, да прецизирате въпросите си и да гарантирате, че процесът ви е гладък и ефективен. Например, пилотният тест може да ви помогне да определите дали средното време за интервю е подходящо и дали въпросите ви са лесно разбираеми за вашата целева аудитория.

Провеждане на потребителски интервюта

По време на интервюто се съсредоточете върху създаването на комфортна и ангажираща среда за участника. Активното слушане и емпатията са от съществено значение за събирането на ценни прозрения.

1. Установете връзка

Започнете с установяване на връзка с участника. Бъдете приятелски настроени, достъпни и искрено заинтересовани от неговата гледна точка. Признайте неговата експертиза и подчертайте стойността на неговия принос.

2. Активно слушане

Обръщайте голямо внимание на това, което казва участникът, както вербално, така и невербално. Слушайте активно, като парафразирате, обобщавате и задавате уточняващи въпроси. Покажете, че сте ангажирани и заинтересовани от неговите отговори.

3. Емпатия и разбиране

Опитайте се да разберете гледната точка на участника и да проявите емпатия към неговите преживявания. Избягвайте да осъждате неговите мнения или да прекъсвате мисълта му. Създайте безопасно и неосъждащо пространство, в което той да сподели своята честна обратна връзка.

4. Адаптирайте се и импровизирайте

Въпреки че е важно да следвате вашето ръководство за интервю, бъдете гъвкави и готови да се адаптирате към потока на разговора. Изследвайте възникващи теми и неочаквани прозрения, които могат да се появят. Не се страхувайте да се отклоните от сценария си, ако участникът повдигне интересен въпрос.

5. Невербална комуникация

Обърнете внимание на вашата невербална комуникация, като езика на тялото, изражението на лицето и тона на гласа. Поддържайте зрителен контакт, кимайте с глава, за да покажете съгласие, и се усмихвайте, за да създадете позитивна атмосфера. Бъдете наясно с културните различия в невербалната комуникация и съответно коригирайте поведението си. Например, директният зрителен контакт може да се счита за груб в някои култури.

6. Водете подробни бележки

Водете подробни бележки по време на интервюто, като улавяте ключови цитати, наблюдения и прозрения. Ако е възможно, запишете интервюто (с разрешението на участника), за да сте сигурни, че няма да пропуснете важни детайли. Уверете се, че спазвате местните разпоредби за поверителност относно записването и съхранението на данни. Ако записвате видео, информирайте участниците, ако се използва изкуствен интелект за анализ на лицето или разпознаване на емоции.

Специфични техники за интервюиране

Могат да се използват различни техники за интервюиране, за да се извлече специфична информация:

• Протокол „Мислене на глас“: Помолете участниците да вербализират своите мисли и действия, докато взаимодействат с продукт или услуга. Това може да предостави ценни прозрения за техния процес на вземане на решения и да идентифицира проблеми с използваемостта.
• Ретроспективно проучване: Помолете участниците да разсъждават върху минали преживявания и да си припомнят конкретни събития или ситуации. Това може да ви помогне да разберете тяхната мотивация, проблемни точки и процес на вземане на решения.
• Сортиране на карти: Предоставете на участниците набор от карти с етикети на различни концепции или функции и ги помолете да организират картите по начин, който има смисъл за тях. Това може да ви помогне да разберете техните мисловни модели и да приоритизирате функциите.
• Интервюта за A/B тестване: Покажете на участниците две различни версии на дизайн и ги помолете да сравнят и контрастират своите предпочитания. Това може да ви помогне да определите кой дизайн е по-ефективен и лесен за използване.
• Контекстуално запитване: Наблюдавайте участниците в тяхната естествена среда, докато използват вашия продукт или услуга. Това може да предостави ценни прозрения за техните реални модели на използване и да идентифицира контекстуални фактори, които могат да повлияят на тяхното поведение. Например, наблюдаване как някой използва мобилно приложение, докато пътува до работа.

Анализ на данни от потребителски интервюта

След провеждането на интервютата трябва да анализирате данните, за да идентифицирате ключови теми, модели и прозрения. Това включва транскрибиране на вашите бележки и записи, кодиране на данните и синтезиране на вашите констатации.

1. Транскрипция

Транскрибирайте бележките и записите от интервюто си в текст. Това ще улесни анализа на данните и идентифицирането на ключови теми.

2. Кодиране

Кодирайте данните, като присвоявате етикети или тагове на различни сегменти от текст. Това ще ви помогне да категоризирате данните и да идентифицирате модели. Можете да използвате софтуер за анализ на качествени данни, за да подпомогнете процеса на кодиране. Популярни опции включват NVivo, Atlas.ti и Dedoose.

3. Тематичен анализ

Идентифицирайте повтарящи се теми и модели в данните. Търсете общи нишки в различните интервюта и групирайте свързаните кодове заедно. Създайте обобщение на всяка тема, включително ключови цитати и примери.

4. Синтез

Синтезирайте констатациите си, като обобщите ключовите прозрения и направите заключения. Идентифицирайте приложими препоръки за подобряване на вашия продукт или услуга. Представете констатациите си в ясен и кратък доклад или презентация.

Провеждане на дистанционни потребителски интервюта

Дистанционните потребителски интервюта станаха все по-често срещани, особено с нарастването на дистанционната работа и глобализацията. Те предлагат няколко предимства, като повишена достъпност, намалени разходи и възможност за достигане до участници в различни географски местоположения.

Инструменти за дистанционни интервюта

Налични са няколко инструмента за провеждане на дистанционни потребителски интервюта, включително:

• Платформи за видеоконференции: Zoom, Google Meet, Microsoft Teams и Skype са популярен избор за видеоконференции.
• Платформи за тестване на използваемостта: UserTesting.com, Lookback.io и Maze предоставят инструменти за провеждане на дистанционно тестване на използваемостта и събиране на потребителска обратна връзка.
• Онлайн инструменти за бяла дъска: Miro и Mural са полезни за съвместна мозъчна атака и визуални упражнения.

Най-добри практики за дистанционни интервюта

• Техническа подготовка: Уверете се, че участниците имат стабилна интернет връзка и са запознати с използваната технология. Изпратете ясни инструкции предварително и предложете техническа поддръжка при нужда.
• Установете ясни очаквания: Ясно съобщете целта на интервюто, дневния ред и очакваната продължителност.
• Минимизирайте разсейващите фактори: Насърчете участниците да сведат до минимум разсейващите фактори в тяхната среда. Помолете ги да затворят ненужните приложения и да изключат известията.
• Изградете връзка виртуално: Използвайте „ледоразбивачи“ и участвайте в непринуден разговор, за да изградите връзка с участника. Усмихвайте се, поддържайте зрителен контакт и използвайте приятелски и достъпен тон на гласа.
• Активно слушане и ангажираност: Обръщайте голямо внимание на вербалните и невербалните сигнали на участника. Използвайте техники за активно слушане, като парафразиране и обобщаване, за да покажете, че сте ангажирани и заинтересовани.

Глобални съображения при потребителски интервюта

Когато провеждате потребителски интервюта с глобална аудитория, е от съществено значение да сте наясно с културните различия и да адаптирате подхода си съответно.

1. Език и комуникация

• Езикова компетентност: Провеждайте интервюта на родния език на участника, когато е възможно. Ако това не е възможно, използвайте професионален преводач.
• Стилове на комуникация: Бъдете наясно с културните различия в стиловете на комуникация. Някои култури са по-директни и настоятелни, докато други са по-индиректни и фини.
• Невербална комуникация: Бъдете наясно с културните различия в невербалната комуникация, като зрителен контакт, език на тялото и лично пространство.

2. Културна чувствителност

• Културни норми: Проучете културните норми и обичаи, преди да провеждате интервюта. Избягвайте да правите предположения или стереотипи.
• Уважение: Покажете уважение към културата и вярванията на участника. Бъдете отворени и готови да учите.
• Контекст: Предоставяйте контекст и основна информация, когато е необходимо. Избягвайте да използвате жаргон или акроними, които може да не бъдат разбрани.

3. Етични съображения

• Информирано съгласие: Получете информирано съгласие от участниците, преди да започнете интервюто. Обяснете целта на проучването, как ще се използват данните и техните права като участници.
• Поверителност: Защитете поверителността на участниците, като анонимизирате техните данни и ги съхранявате сигурно. Спазвайте всички приложими разпоредби за защита на данните.
• Компенсация: Осигурете справедливо възнаграждение за времето и усилията на участниците. Бъдете наясно с културните различия в очакванията за компенсация. Това, което се счита за подходящо възнаграждение в Съединените щати, може да бъде недостатъчно или прекомерно в други региони.

Примери за културни съображения

• Възприемане на времето: В някои култури времето се разглежда като по-флуидно и гъвкаво. Бъдете търпеливи и разбиращи, ако участниците закъснеят или им отнеме повече време да отговорят. В други култури точността е от първостепенно значение.
• Директност: Някои култури ценят директната и честна комуникация, докато други предпочитат по-индиректен и дипломатичен подход. Коригирайте стила си на комуникация съответно.
• Дистанция на властта: В някои култури има силен акцент върху йерархията и уважението към авторитета. Бъдете наясно с динамиката на властта и избягвайте да бъдете прекалено настоятелни.
• Индивидуализъм срещу колективизъм: Някои култури са по-индивидуалистични, като наблягат на личното постижение и независимостта. Други са по-колективистични, като наблягат на груповата хармония и взаимозависимостта. Формулирайте въпросите си по начин, който е подходящ за културния произход на участника. Например, когато обсъждате представянето на екипа, помислете дали да се съсредоточите върху индивидуалния принос или върху общия успех на екипа.
• Религиозни вярвания: Бъдете наясно с основните религиозни вярвания и практики в различните култури, особено по време на периоди на пости или религиозни фестивали. Избягвайте да насрочвате интервюта по това време или да задавате въпроси, които могат да се считат за обидни.

Например, когато проучвате използването на мобилни банкови приложения в различни страни, вземете предвид фактори като финансова грамотност, достъп до технологии и доверие във финансовите институции, които могат да варират значително в различните култури. Успешният потребителски интерфейс в една страна може да бъде напълно неефективен в друга поради тези контекстуални различия.

Заключение

Овладяването на техниките за интервюиране при потребителски проучвания е от съществено значение за събирането на ценни прозрения и създаването на продукти и услуги, ориентирани към потребителя. Като следвате най-добрите практики, описани в това ръководство, и сте наясно с глобалните съображения, можете да провеждате ефективни интервюта с разнообразна аудитория и да подобрите процеса на разработка на продукти. Не забравяйте винаги да давате приоритет на емпатията, активното слушане и културната чувствителност, за да изградите връзка с участниците и да съберете значими данни. Получените прозрения ще доведат до по-удобни за ползване и успешни продукти и услуги в световен мащаб.

Инвестирането в потребителски проучвания е инвестиция в бъдещето на вашия продукт и в изживяването на вашите потребители. Като непрекъснато се стремите да разбирате своите потребители, можете да създавате продукти, които отговарят на техните нужди, решават техните проблеми и подобряват живота им.